하이테크마케팅
3. 하이테크 마케팅의이론적 기초
ynzify
2023. 10. 20. 15:35
하이테크 마케팅의 이론적 기초
하이테크 시장의 기본 원리
ex) 카카오톡
전환비용 증가로 사용자 확보
lock in 효과 발생 (높은 심리적 전환비용)
ex) MS DOS
사용자수 증가로 개발자들이 더 많은 소프트웨어 프로그램 개발
lock in 현상: 사용할 수 있는 프로그램 수 증가로 전환비용이 높아짐
수확체감의 법칙 (하이테크 시장 적용 x)
수확체증의 법칙
수확체감효과를 상쇄할 만큼의 수확체증효과가 IT 기술의 발전과 소비자 행동의 변화로 인해 나타남
- 생산요소의 투입이 많을 수록 산출증가의 폭 증가
- 부익부 빈익빈 (승자 독식) 효과: 시장지배적 사업자 등장 (고릴라)
- 높은 전환비용(switching cost)과 Lock-in으로 인한 엄청난 보상
- 경영의 초점: “Adaptation”과 Next Big Thing
승자 독식 메커니즘
1. 네트워크 외부효과
네트워크 외부성: 사용자 수가 증가하면 개별 사용자가 체감하는 제품의 가치 증가
- 직접 네트워크 외부효과: 밴드웨건 효과, 수요자 수익증대
- 간접 네트워크 외부효과: 관련 제품의 보완재도 같이 개발
2. 높은 전환비용과 고착화 (lock-in)
- 절차적 전환비용: 시간과 노력이 듬
- 재무적 전환비용
- 관계적 전환비용: 고객과 사업자의 관계 단절
ex) 쿼티자판과 드보락 자판
드보락이 더 좋으나 전환비용이 너무 높아 사람들이 쿼티자판을 사용
ex) 통신업체를 바꿔도 번호는 그대로 사용 가능
3. 기타
- 정보적 수확체증
- 기술적 상호관련성: 보완재 제품들 사이의 융합화와 복합화
- 막대한 초기비용
하이테크 마케팅의 전략적 시사점
1. 승자 독식
수확체증이 지배하는 하이테크시장의 대표적 특징
ex) IBM 계열 PC vs Apple의 매킨토시
티핑 포인트(Tippint Point): 균형이 깨지는 공간
- 펭귄효과로 인해 발생: 타인의 구매행위 + 네트워크 외부효과
- Battle Zone을 지나면 승자와 패자가 확연히 구분됨.
- Battle Zone을 벗어나게 되면 상당한 투자와 노력으로도 상황을 뒤집기가 어려워짐
전략
- 초기 가격할인 정책, 공짜 경제 무료 배포
- 미니 생태계 구축 (긍정적인 피드백)
- 심리적 포지셔닝 (대표주자 이미지 심어주기)
2. 초기시장
- 기술 간의 경쟁에는 경로 의존성이 존재
- 최종 결과는 초기 조건에 따라 민감하게 달라짐
- 시장을 좀 더 지켜보자는 위험할지도...!
3. 사용자 기반 유지와 수익화
ex) Twitter
단순화로 적자가 되어 광고를 도입했지만 소비자들에게 외면당함
ex) YouTube
광고 6초 정책과 맞춤화 광고
4. NBT (Next Big Thing)의 추구
1위가 아니면 의미가 없다
자원의 효율적 운용 → Next Big Thing의 추구
수확체증의 법칙에 대한 새로운 관점
유의사항
- 수확체증의 세계와 수확체감의 세계는 명확히 분리되지 않음
- 모든 시장이 반드시 승자독점으로 귀결되지는 않음
- 네트워크 크기가 성공을 보장하지는 않음
마케팅 전략
- 혁신
- 전환비용 절감
- 파워유저 공략
- 언제든지 성능이 좋은 제품으로 전환할 의지가 강함
- Local Network 공략
- 게이트웨이 기술로 Next Big Thing에 승부
하이테크 마케팅의 주요 법칙들
- Kelly’s 12 “New Rules” for the New Economy는 전부 비선형임
- Moore의 법칙: 트랜지스터의 수가 18개월에 2배씩 증가할 것임
- 내부적으로 인텔의 연구개발 목표 (Self-Fulfilling Prophecy)
- 반도체 산업, 나아가서는 컴퓨터 산업의 발전속도를 조절하고 동기화하는 신호
- Metcalfe의 법칙: 노드 갯수만큼 가치가 있다