4. 캐즘(Chasm)모형과 하이테크마케팅 전략

캐즘(Chasm)모형과 하이테크마케팅 전략

 

 

불연속적 혁신과 기술수용주기 모형

 

혁신제품의 특징

• 제품 편익
  • 새로운 니즈 충족 + 기존 니즈 확대
• 기술적 능력
• 소비 혹은 사용패턴
  • 소비자의 행동 및 사용 변화 요구
  • 혁신제품 수용을 거부

 

 

 

 

 

하이테크 마케팅의 주 대상은 불연속적 혁신 !

 

• 불연속적 혁신: 주로 연구개발의 성과
• 연속적 혁신: 성능 업그레이드

 

 

 

고객의 구매동기를 평가하는 핵심 이슈

1. 구매 프로세스 단계
2. 채택 및 확산의 프로세스
3. 캐즘극복
4. 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝
5. 이동 및 업그레이드
6. 기술과 소비자의 역설적 관계

 

 

 

구매 프로세스 단계

1. 문제 인식 (problem recognition)
   • 구매자가 니즈를 인식
   • 내부요소: 주문이행 과정에서의 장애물
   • 외부요소: 광고
2. 정보 탐색 (information search)
3. 대안 평가 (evaluate alternatives)
4. 구매결정 (purchase decision)
5. 구매 후 평가 (post-purchase evaluation
   • 신기술 사용에 대해 성공적으로 배울 수 있었는가?
   • 신기술은 약속한 편익을 가져다 주었는가? 
   • 신제품을 사용하는 데 있어 숨겨진 비용이 있었는가?
   • 하이테크 제품의 폐기 및 재활용 고려

 

 

 

 

 

Technology Adoption Life Cycle(TALC)

소비자의 5가지 분류

 

 

 

 

1. 혁신수용자 (innovators)

• 신제품에 대한 오피니언 리더
• 기술혁신 > 정교한 마케팅 전략
• 전체의 2~3%

 

 

 

 

2. 조기수용자 (early adopter)

• 선구자 혹 선견자
• 가격에 민감하지 않음
• 오피이언 리더

 

 

 

 

 

3. 조기 다수 수용자 (early majority)

• 실용주의자
• 응용 가능한 서비스 및 결과 요구
• '이동할 타이밍에 이동하자'

 

 

 

 

 

4. 후기 다수 수용자 (late majority)

• 보수주의자
• 가격에 민감, 위험회피형
• 약 34%

 

 

 

 

 

5. 지각 수용자 (laggards)

• 신제품에 대해 부정적인 입장
• 마케팅 투자로 영입해야함
• 16%이기 때문에 무시할 수 없는 비율

 

 

 

 

 

 

캐즘 모형

 

캐즘이란?

초기시장(Early Market)과 주류시장(Mainstream Market ) 고객 사이의 큰 갭을 의미

초기시장 성공 이후 판매고 정체에 이르는 현상

 

이걸 뛰어 넘어야 주류시장에 도입할 수 있다

 

 

커뮤니케이션의 단절로 발생

 

 

전략

• 완전완비제품 제공: 제품 구매 충동을 일으키는데 필요한 최소한의 구성을 갖춘 제품
• 주류시장 내 틈새시장에 발판 확보

 

 

 

 

 

 

 

 

하이테크 마케팅 전략

 

초기시장 전략

• 기술로 기술애호가에게 어필
• killer application: 고객의 미충족 요구와 직접적 관련이 있어야 한다

 

 

성공의 충분 조건

• 포지셔닝: 고객의 생각 속에 특정 제품의 위치를 어떻게 자리잡을 것인가?
• 혁신 상품을 어떤 카테고리로 분류할 것인가?
• 입소문 전략 (지나친 홍보는 역효과)
• FUD 요소 제거: 두려움(fear), 불확실성(uncertainty), 의심(doubt)

 

 

 

 

캐즘극복 전략

 초기시장 소진: 살만한 사람은 다 샀다

그러나 실용주의자는 아직도 살 생각도 없다

 

• 갑자기 사라진 시장
• 전략적 초점의 상실
• 현금의 부족– 비이성적 마케팅 행동
• Mass Marketing으로는 캐즘을 넘을 수 없다
  • Mass Marketing(주류 시장 마케팅): 전통적인 마케팅

 

 

 

캐즘 뛰어넘기의 정답은 틈새 시장 파악이다!

 

ex) 인터파크 

• 2000년도에 캐즘 발생
• 극복을 위해 티켓을 타겟 그다음에 도서 인터넷 판매

 

 

ex)TiVO

• couch potato 전략, 스포츠  마니아층, 바쁜 비즈니스맨을 타겟팅

 

 

 

 

공격지점 선정

 

1. 교두보를 인식해라

• 고객이 제품을 구매할 강력한 이유가 있어야함교
• 신기술 구매로 비용 절감
• 교두보는 세분시장에 들어갈 수 있는 '인접'시장을 제공

 

 

 

 

노르망디 조건

• 자삭의 강점 + 고객의 니즈를 고려해 쉽게 획득 가능한 시장
• 파급효과가 큰 시장

 

 

 

시나리오 기법

1. 시장 세분화
2. 자사 상품 가치 평가
3. 고객의 입장에서 상품의 기능 혹은 응용 별 가치를 점수화
4. 실용주의자 성격의 소비자로 가정

 

 

 

 

2. 완전완비제품

 

완전완비제품의 개발

• 세분시장을 고려한 제품 개발
• 기업이 직접 개발
• 다른 기업과의 파트너쉽 구축
• 표적고객의 문제를 해결해 줄 수 있는 완벽한 답을 제공해라

 

 

상품 계층

• 본원제품: 본원제품만으로는 차별화가 어려움
• 기대제품
• 부가제품
• 잠재제품: 보완재와의 호환성, 업그레이드 용이성

 

 

 

 

3. 경쟁 포지셔닝

• 자사 상품을 구입해야 하는 이유를 제시
• 실용주의자의 가치와 우려에 초점을 맞춤
• 엘베 안에서 30초 안에 설득할 만큼의 핵심 포인트가 있어야함!!!!

 

 

 

 

4. 기타

• 불확실성을 최소화하기 위해 업계표준을 요구
• 기능 추가가 아니라 단순화 필요

 

 

 

 

볼링앨리 전략

• 틈새시장을 집중해 세분시장의 새로운 고객층을 확보
• 핵심 볼링 핀이 쓰러진 이후 어떻게 인접 핀을 공략할 지에 대한 전략
• 성공시, 주류시장의 필수요건인 신용과 명성을 얻게 됨

 

 

ex) 다큐멘텀(1994)

1. 신약 승인 추출 시스템으로 시작
2. 의료장비로 확대
3. 식품, 가공시장

 

 

실패하는 경우

• 너무 서두르다 적절히 수행하지 못함
• 초기 몇몇 틈새시장에 매료되어 안주함
• 기능 추가 유혹에 제품을 단순화시키지 않음 (주류시장 확보 후 진행)
• 기업 시장은 쉬운데 소비자 시장에는 잘 안 먹힘

 

 

 

 

토네이도 마케팅

• 토네이도 시기 = 수요 폭발의 시기
• 토네이도가 생기는 원인 = 캐즘의 원인

 

• 다양한 기업 참여자가 없음
• 펭귄 효과로 집단 모두가 함께 움직임
• 사용자 기반과 시장 점유율이 핵심: 네트워크 효과, 수확체증

 

 

 

 

토네이도 마케팅 전략

• 킬러 앱 (killer app): 대규모 시장에서의 상품화
• 사용자 기반 확보: 단 하나의 기업만이 주류시장 확보
• 유통망 장악: 표준화된 제품을 신속하게 공급
• 표준화와 단순화: 고객의 요구를 당분간 무시하는 시기
• 토네이도 시기에는 매스 마케팅 전략: 광고 유통으로 밀어 붙이기

 

 

 

토네이도 이후의 시장 (정글의 법칙)

• 시장지배 업체:고릴라
  • 시장 표준의 독점적 지위(lock in)
• 일부 경쟁업체: 침팬지
• 틈새시장: 원숭이

 

 

 

 

메인스트리트

• 실용주의자 시장이 안정됨
• 기술의 기본 인프라를 배치
• 기존 고객 중심으로 친밀함 강조
• 이때 고객의 피드백 수용
• High-Touch! (디자인, 부가기능 중심)

 

 

 

 

기술수용주기의 각 단계별로 최적의 전략을 수행

 초기 시장 (Early Market) 성공의 필요조건: 초기 시장에서는 혁신적 기술과 킬러 애플리케이션 기반
 캐즘 발생 시 인내심을 가지고 작지만 파급효과가 큰 틈새시장을 찾아 집중 (표적고객, 응용분야 정교화)
 토네이도부터는 표준화된 제품, 광고 등의 매스 마케팅
 메인스트리트부터는 차별화된 마케