6. 하이테크 상품의 마케팅 조사 (1)

하이테크 상품의 마케팅 조사

 

하이테크 산업과 마케팅 조사

 

 

3D TV가 망한 이유

killer app: 2009 아바타 흥행으로3D TV가 출시했으나 2017에 망함

• 안경이 불편
• 지나친 소비 시장의 반응 맹신
• 콘텐츠가 없음

 

 

 

고객을 무시하자

• 고객이 항상 옳다는 편견을 버리자 → 시장의 개척과 혁신을 게을리하면 실패함
• ex) 워크맨: 녹음기를 쓰던 기자들이 비웃었지만 음악 청취의 개인화를 이룸

 

 

소비자 주도의 위험

 

이미 도달한 고객의 표현된 니즈만 쫓는 것은 결국 엄청난 미충족 기회를 경쟁자에게 헌납하는 것

 

 

 

ex) IDEO
혁신적인 디자인 기업

• 잠재적인 요구사항, 행동 등을 알아내는 성장전략
• 소비자들을 실제로 관찰함으로써 얻은 영감을 제품 설계에 적용
• mMode의 인터페이스 재디자인으로 성공적 반응

 

 

 

 

시장 분석의 필요성

소비자가 까다로워짐

• 소비자 중심의 수요견인형 시장 출현
• 적절한 광고 및 판촉 전략을 수립해야함
• 제품에 대한 소비자 태도 변화의 가속화
• 소비자들의 정보 검색 능력 ↑

 

 

 

치열한 경쟁 & 불확실성

 

시장 경쟁 심화

• 더 나은 품질의 제품, 소비자들 선호에 기반한 제품을 생산
• 실패확률을 줄이기 위한 소비자 선호 및 예상 수요에 대한 관심 증가

 

혁신 유형에 따라

• 마케팅 조사에 의존하거나
• 관리자의 시장 통찰력에 의존

 

 

 

• 급진적 혁신: 시장 통찰력
• 점진적 혁신: 전통적 시장 조사

 

 

 

 

 

마케팅 조사의 역할

시장의 불확실성이 높아 시장 조사의 필요성은 높으나 제대로 수행하기가 어려움

 

 

 

핵심 정보 세가지

1. 고객의 잠재적인 필요
2. 제품 샤양의 결정
3. 신제품과 그 디자인에 관련된 기본 가정

 

 

 

 

 

마케팅 조사의 3가지 용도

• 시장기회의 발견
• 시장 규모의 예측: 시장 불확실성 감소
• 제품 사양 및 출시 전략의 정교화
  • 완전완비제품 설계에 도움

 

 

 

 

시장기회의 발견

• 직관 중심법 (Intuition-based)
• 시장 중심법 (Research-based)
  • 관찰조사
  • 감정이입 디자인
  • 선도사용자 프로세스
  • 심층면접법

 

 

 

1. 관찰조사 (Observational research)

• 사람에 대한 이해가 중요
• 기술적 민족학: 인류학의 현장 연구 방법, 기록 자료을 파악함
• 캠핑 아웃: 현장에서 관찰, 경험을 통한 문제점 파악

 

 

2. 감정이입 디자인 (empathic design)

• 사용자 관점에서 직접 보고 느낌으로 시장 기회 발견
• 감정이입을 통해 소비자의 니즈를 이해함
• 정보 획득 방법
  • 자사 제품 사용 계기
  • 환경에 대한 통찰
  • 무형의 속성 발견
  • 제품 사용에 대한 아이디어 발견
  • 표현되지 않은 욕구 (사용상의 문제 발견)
• ex) Ingersoll Rand 에서 여성을 위한 공업용 장비 개발
• 절차
  
  1. 집단 관찰
  2. 정보 정리
  3. 정보 검토 및 분석
  4. 브레인스토밍
  5. 프로토타입 개발

 

 

3. 선도 사용자 프로세스

• 소비자가 참여함
• 신제품의 최대 수행 능력
• 최소 서비스 요구를 가장 잘 확인 할 수 있는 존재임
• 주로 베타테스팅 사용

 

 

 

선도 사용자 프로세스 4단계

1. 기술트렌드 파악단계
2. 선도사용자 물색 단계
3. 아이디어 모색 단계
4. 아이디어 접목단계: 아이디어를 주류시장에 접목

 

 

선도사용자 (LUP)

평균적인 소비자들보다 훨씬 높은 요구수준을 가진 소비자

→ 본인이 스스로 문제를 해결하려 한다

 

 

 

 

 

Technology Epiphany

• 새로운 이유를 제시하는 전략이다
• 기업이 승자가 된다
• ex) 닌텐도 wii: 능동적 신체오락

 

 

 

 

4. 심층면접조사법 (In-Depth Interview)

• 6~8명의 참가자가 질문을 하고 토론
• 목적
  • 제품개발 초기에 아이디어를 얻음, 제품 컨셉 조정
  • 제품 개발 완료 후 시장 수용도를 예측
  • 조사 목적과 범위를 명확히 하자!

 

 

 

5.etc

• 항목 배열: 고객의 이야기를 모두 참조하는 것
• 에코 테크닉: 더 이상 답변할 것이 없을 때까지 계속함

 

 

 

카노 모델

소비자 충성도를 향상시키는 동안 요구의 3가지 타입을 계획

• 당연적 품질 요소: 제품의 기본 요소
• 일원적 품질 요소: 소비자 만족도와 선형의 관계
• 매력적 품질 요소: 기대를 뛰어넘는, 예상하지 못했던 속성

 

절차

1. 제품 속성의 식별
   • 니즈 취합으로 핵심기능 추출
2. 카노 설문지 구성
   • 요구를 충족할 때 소비자 반응, 속성이 없을 때 소비자 반응
   • 상대적 중요성을 결정

   • 

3. 소비자 인터뷰 관리
   • 구두 인터뷰
4. 평가와 해석
   • 빈도수에 따른 평가
   • 소비자 만족 계수
     • AIOS: (A+O)/(A+O+M+I)
     • AIDS: -(M+O)/(A+O+M+I)
   • 품질 향상 지수: QI = (상대적 중요성) × (자사제품 평가 – 경쟁사제품 평가)
     • +가 클 때: 경쟁 우위가 있음
     • -가 클 때: 경쟁 우위가 낮음, 제품 속성의 향상 필요