2. 하이테크 마케팅의 이해

하이테크 마케팅의 이해

 

하이테크 마케팅의 필요성

 

 

case study

이리듐 (Iridium)

대표적인 실패사례

 

위성휴대통신서비스의 실패

 

기술적 우수성으로 대규모 투자를 받았으나 --> 실패

시장 과소평가, 기술 과대평가

10년만에 통신시장의 급변화로 가격 경쟁에 처참히 실패

 

 

하이테크 시장은 기존 시장과 특성이 다르므로 전통적 마케팅 시장의 특성을 이용하면 안된다

 

 

 

하이테크 시장 & 마케팅

 

하이테크 시장: 역동성과 불확실성이 매우 높다

의사결정 실수에 대한 허용 오차가 작다

실패율이 50% 이상

 

 

마케팅의 정의

 

전통적 마케팅 프로세스

3C – STP - 4P

• 내∙외부 환경 이해 - 3C (Company, Competitor ,Customer)
• 마케팅 전략수립 - STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
• 실행계획 수립 - 4P (Product, Price, Place, Promotion)

→ 하이테크 마케팅은 시장 및 고객 특성 차이로, 접근방식과 중요도에 큰 차이가 있다 (초기 시장 전략이 중요!)

 

 

• 내∙외부 환경 이해 - 3C (Company, Competitor ,Customer)

 

 

• 마케팅 전략수립 - STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

시장 세분화 (Segmentation)	여러 가치가 있는 세부시장을 나눔
표적시장 선정 (Targeting)	제품에 가장 적합한 시장 선택
포지셔닝 (Positioning)	제품에 차별화 이미지를 심어줌

 

세부시장

• 구매행동 변수 (사용량, 브랜드 충성도)
• 인구통계학적 변수 (연령, 성별, 지역, 학력 등)
• 심리적 변수 (사회 계층, 개성)

 

 

• 실행계획 수립 - 4P (Product, Price, Place, Promotion): 통제 가능한 마케팅 요소

1. 제품
   • 어떤 차별화를 통해서 소비자에게 제품의 가치를 줄 수 있을지 결정하는 단계
   • 다양성, 품질, 디자인, 특성
2. 가격
   • 가치 > 가격 : 적은 돈으로 큰 가치여야 구매로 이루어짐
   • 정가, 할인, 할부, 공제
3. 경로
   • 유통경로, 범위, 분류, 재고, 위치
   • 제품을 판매하는 경로(유통 채널)
4. 촉진
   • 고객과 기업의 커뮤니케이션
   • 광고, 마케팅, 판매 촉진

 

 

 

 

하이테크의 정의

 

하이테크 상품

• 최첨단 혹은 진보된 기술, 구체적인 대상과 의미는 시간에 따라 변한다
• 급격한 기술변화와 높은 불확실성에 노출되어 있다
• 기술과 시장 둘다 불확실해야 하이테크 상품이다

 

 

혁신이란

• 새로운 것을 창출하는 것
• 급진적 혁신: 새로운 제품과 시장을 창출
• 점증적 혁신: 기존 제품의 연장

 

 

 

 

 

하이테크 마케팅의 정의

 

하이테크 마케팅의 주요 특징

시장 불확실성(소비자의 욕구를 어느정도 만족시키냐) + 기술 불확실성 + 경쟁의 역동성

초기시장 마케팅 전략이 아주 매우 중요

Moriarty and Kosnik model

 

 

시장 불확실성

• 니즈 충족의 여부
  • 고객의 FUD (Fear, Uncertainty, Doubt)
• 잠재 시장의 규모?
• 혁신의 확산 속도?
• 산업 표준의 결정?
  • top-down: 공식적 표준
  • bottom-up: 사실적 표준

 

ex) 블랙배리

소비자들은 터치스크린 방식, 우수한 OS를 갖춘 스마트폰을 선호, 이에 적절히 대처하지 못함

 

ex) 고화질 DVD 플레이어

어떤 포맷이 지배적 디자인이 될지 의문이어 확산이 지연됨

 

 

 

 

 

기술 불확실성

• 부작용 없이 제대로 작동하는가? (과대광고)
• 의도한 품질 수준의 서비스인가?
• 개발완료/출시시점을 맞출 수 있는가?

 

ex) MS 윈도우 비스타 (뛰어난 기술의 부작용)

지나친 성능과 그래픽으로 당시 컴퓨터에 비해 느림

 

 

 

 

 

경쟁의 역동성

• 새로운 경쟁사 출현에 대한 불확실성
• 경쟁사의 새로운 시장전략에 대한 불확실성 
• 경쟁사의 새로운 제품에 대한 불확실성

 

ex) 아마존

인터넷 서점을 시작으로 지금은 안하는게 없음

 

ex) 쿠팡

소셜 커머스에서 확산

 

ex) 저가항공사

segement zero: 기존 시장을 위협함

저가, 가성비로 승부하다 재투자하여 main stream으로 입성

 

 

 

 

전통적 마케팅 vs 하이테크 마케팅

• 하이테크 상품은 새로운 시장을 만듬
• 초기시장 마케팅 전략
• 기술과 마케팅의 연계가 중요
• 높은 시장불확실성, 기술 불확실성
• 하이테크 제품에 대한 소비자들간의 가치 차이가 있다 (chasm)
• Product 전략이 Price, Place, Promotion 보다 중요
• 시장 기반 전략이 중요 (언제 어떻겍 시장에 진입할지)
  •  시장지향성 결여 (시장 지향적인지 살펴보자)

 

시장지향성이란?

고객에 대한 정보, 경쟁자에 대한 정보, 시장 추세에 대한 정보

 

시장지향적 행동

• 능동적 시장지향성 추구
• 말 < 행동, 통찰력 있는 관찰
• 영역별 전문가 섭외
• 변화의 연속성 인지