5. 하이테크 시장의 경쟁역학

하이테크 시장의 경쟁역학

마켓의 경쟁 지형을 바꾸는 세가지 요인

• 표준전쟁 (Standards War)
• 전략적 파트너십 (Strategic Partnering)
• 와해성 혁신 (Disruptive Innovation)

 

 

 

 

 

표준전쟁 (Standards War)

 

ex) SONY

 

마쓰시타, Sony, JVC는 VCR 관련 기술을 공동으로 개발∙공유

• Sony는 Betamax 방식의 가정용 VCR를 독자적으로 먼저 출시 (1974년)
• 하지만 소니가 더 이득을 봄 (작고 가볍다는 점에서 기술적 우위)

이후 JVC에서 가정용 VCR를 출시하며 후발주자로 독점적인 시장 표준이 되었다

 

 

 

 

 

 

 

산업표준 경쟁의 특징

 

전략적 파트너쉽이 중요

• 기술적 우위를 주장하던 Sony의 Betamax는 시장에서 사라짐
• 시장 진출을 서두르지 않고,
• 시장 내에 있는 다른 기업들과 기술에 대한 파트너십을 형성한 JVC는 치열한 과정을 겪지 않고 압승을 거둠

 

 

 

 

 

 

하이테크 시장의 표준

기존 시장: 표준 3~4개가 공존

하이테크 시장: 한개에서 두개정도의 표준

 

 

 

 

 

효율을 증가시키는 원리

• 호환성 증가 - 네트워크 외부성 편익 증가
• 불확실성을 감소시킴
  • 보완재나 인프라 관련 사업에서 투자 속도 감소
• 제품의 다양성을 늘림
  • 표준이 결정되면 시장 안에서 경쟁하므로
• 비용 감소
  • 저렴한 제품 생산
  • 학습비용 감소

 

 

 

 

 

 

표준은 누가 정하는가?

 

• 내부적 의사결정: 완전 독점
• 상호합의
• 정부 개입
  • ex) 휴대전화 영문자판
• 시장경쟁
  • ex) 웹 브라우저, 콘솔게임 (닌텐도의 Wii, 소니의 Xbox, 마이크로소프트의 Playstation)

 

 

표준전쟁

• Evolution : 후방 호환성 지원
• Revolution : 후방 호환성 비지원

 

 

 

핵심 자산

1. 기존 제품의 고객기반 수준
2. 선도진입자 우위상표와 명성
   • ex) MS의 Xbox 진출
3. 원천기술에 대한 특허 보유 여부
4. 혁신능력
5. 제조 능력
   • ex) 인텔, 삼성의 양산력 (기술)
6. 보완재의 강점 보유 여부
   • ex) 소니의 AV 관련 제품들의 핵심부품, 주변 제품 기술력 보유 (기술)

 

 

 

 

 

 

표준전쟁의 주요 전술

• 조기선점
• 침투 가격: 초기에 낮은 가격을 책정
• 기대관리: 미래에 표준이 될꺼라는 이미지, 선발표
• 전략적 파트너쉽 (기업과 연계)

 

 

 

표준전쟁에 승리한 이후

자신의 기술 제품이 핵심 기술이 되도록 노력

그냥 계속 노력

 

 

 

 

 

 

전략적 파트너십과 인수

 

핵심: 수익 및 원가 측면에서의 시너지 효과

 

1. 특정 공급자와 원가 절감 노력에서 출발
2. 사용자 기반 확충 수요에서 규모의 경제 지향
3. 완전완비 제품
4. 충분한 시너지 효과
   • 제품개발협조 및 공동 마케팅 → 상호 제품개발 및 출시 효과 극대화
   • 소니/삼성: 삼성이 소니 시장을 먹어버렸다
   • 아마존/ToysRUs: ToysRUs 파산
   • 삼성/구글: cross-licience

 

 

 

 

기업과의 관계 유형

 

 

수직적 파트너십 (Vertical)

• 공급망에서 다른 수준으로 운영되는 기업 간 제휴
• 구매자 - 공급자 관계
• ex) 아웃소싱

 

 

 

 

 

수평적 파트너십 (Horizontal)

• 공급망의 동일한 수준에서 조업
• 보완적 제휴, 경쟁적 제휴
• ex) 코닥 + 후지 필름
  • 필름시장에서 경쟁자 관계
  • 카메라 공급시장에서는 협력 관계 (카메라가 많이 팔릴 수록 필름도 많이 팔림)

 

 

 

역량 보완: 회사들의 역랑 및 다양한 자원들을 결합

 

 

 

역량 전이

• 파트너 간의 역량이 상대에게 전달
• 내면화 하고 다른 독립적인 프로젝트에 이 역량을 이용

 

 

 

대표적인 협력 체제 유형

• 전략적 제휴(Strategic Alliances)
• 조인트 벤처(Joint Ventures)
• 라이센싱(Licensing)
• 아웃소싱(Outsourcing)

 

 

 

 

제품수명주기 단계에 따른 파트너쉽

 

 

장기적인 관점에서 능동적으로 신중하게 파트너십을 선정하자!

 

 

 

 

 

 

성공적인 제휴의 주요 구성요소

• 상호의존성
• 절한 관리구조(쌍방의 합리적인 표준)
• 헌신, 신뢰, 커뮤니케이션
• 관계 내 인지된 공정성
• 기업 문화의 양립성
• 공정한 갈등 해결: 문서화를 통한 성공적 제휴
• 합리적인 계약

 

 

 

3R & 2C 평가

• 자원 (Resource), 관계 (Relationships), 명성 (Reputation)
• 역량 (Capabilities), 교감 & 문화 (Chemistry & Culture)

 

 

 

 

 

파트너링의 위험

• 프로젝트 복잡성의 증가
• 자율성과 통제의 손실
• 기업 비밀의 손실
• 경쟁우위의 저하
• 법적 문제와 독점금지
• 목적 성취 실패

 

 

 

 

 

 

하이테크 산업의 기업인수

• 연구개발 or 인수
• 기술기업을 가진 기업 인수 (이미 나온 기술 개발을 효과적으로 인수해 사용)
• 유인 (motivation): 속도, 가격, 규모 확대 (초기시장 선점과 핵심기술 확보)
• A&D (Acquisition & Development): R&D의 대안
  • 매력적이니 옵션이나 시장이  정체되거나 불확실성이 높아짐
  • 제품보다는 역량 위주의 사고를 하자

 

 

 

 

 

 

마리오 룰을 통한 기업 인수

사람중심, 단기적 가시화, 효과성과 연관

1. 고객이 3년 안에 원하는 기술만 인수
2. 기술과 인재를 동시에 인수
3. 피인수 기업 직원 퇴사시 양사 CEO 결재를 의무화
4. 인접 지역의 기업만 인수
5. 3개월 이내에 시스템 통합을 완료할 수 있어야 함
6. 6개월 이내 가시적인 성과를 도출할 수 있어야 함

 

 

 

 

 

 

Bruce Nolop의 체크리스트

• 다각화 보다는 인접분야의 기업 인수
• 다수의 작은 기업 인수를 통해 포폴 구축
• 인수과정을 실행책임자에게 맡김
• 목적에 따라 다른 평가기준 적용
• 실적악화를 커버하기 위한 인수 경계

 

 

 

 

 

 

와해성 기술과 일류기업의 몰락

 

일류 기업의 몰락

• 고릴라 기업도 영원할 수 없다
• 순식간에 와해성 기술(파괴적 혁신)으로 기술이 진부화됨

 

 

 

와해성 기술 (Disruptive Technologies)

• 위대한 기업들조차 새로운 기술에 의해 순식간에 무너지는 현상 (기술변화의 복병)
• 시간이 지날수록 성능 개선이 일어나면서 기존 기업의 고객 기반에 침입함
• ex) 기업용 복사기 < 캐논의 소형 복사기
  • 열등하지만 가성비로 승부하다 기술 향상 + 가성비로 시장 장악

 

 

존속성 기술 vs 와해성 기술

 

존속성 기술

• 기존제품의 성능(performance)을 향상시키는 새로운 기술 – 기술발전의 궤적을 따름
• 급진적(불연속적)일 수도 있고 점진적일 수도 있음

 

 

 

 와해성 기술

• 새로운 기술발전 궤적을 만듬
• 새로운 마켓 형성
• Low-end 고객 (vs. high-end 고객)들에 의해 채택

 

 

근데 너무 발전할 경우 overshooting 발생

고객은 필요 없는 쓸데없을 정도의 기술 발전

 

 

 

 

혁신기업의 딜레마 (Innovator’s dilemma)

와해성 혁신을 감지해도 궁극적으로 실패할 수 밖에 없다는 뜻

• 높은 고객 지향성을 가짐 (기존 고객말에 의존함): 새로운 가치의 고객층은 거의 무시
• 와해성 혁신의 시장 크기가 미미함
• 와해성 기술은 너무 많고 다양해서 포착하기 힘듬

 

 

 

 

와해성 기술의 대응 전략

• 새로 출현한 기술이 와해성인지 존속성인지 확인
• 전략적 의미를 확인하고 새로운 가치를 창출하는지 확인
• 잠재고객의 입장에서 평가하기
• 와해가능성이 있다고 판단되면 독립적 부서와 조직 구성
  • 신생 기업 인수
  • 특허로 방해 전략
  • 가격 인화 (치킨 게임 시전)
  • 새로운 기술 및 제품 개발

 

 

 

 

 

 

Innovator’s Solution

• 와해성 혁신 이론을 발전시킬 새로운 모형 제시
• Low-end Disruption: Low–end 고객들을 공략하여 시장을 와해
• New-Market Disruption: 시장을 창조

 

 

 

 

Reverse Innovation

• 저소득층 시장 타겟팅
• 저비용 제품 개발

 

 

 

 

와해성 혁신의 실패 유형

 

 

• 일반화의 어려움
• 와해성 기술이론이 맞지 않는 사례 존재
• 현실서어 결여: 기술에 모든 투자를 할 수 없음
• 기존 시장을 무시하는 황금알을 낳은 거위를 죽이는 결과

 

 

 

빅뱅 파괴: 등장과 동시에 새로운 시장을 형성해 주류 시장을 순식간에 대체해 버리는 혁